决定今年双11把新品首发放在抖音电商的那个晚上,女装品牌主理人薛远久久不能入眠。

服装作为一个靠新品承接80%生意体量的行业,新品发售对其生意增长的重要性不言而喻。新品首发阵地的变迁,也事关整个公司生意的增长重心。他知道这一天迟早会来,但没想到来得这么快,既兴奋,又有些不适应。

今年4月,薛远告诉我,公司里抖音电商渠道的生意规模开始快速攀升,用时不过两三年。彼时,他已将抖音电商渠道业务升级为战略级业务,所给予的资源、资金的支持力度都较以往翻了倍。

和薛远有一样感受的商家,不在少数。在和我们聊天的商家之中,提及双11,已有相当数量规模的服饰商家投入开始向抖音电商倾斜。尤其在新品首发这个环节上,他们其中有人9月初就着手部署抖音商城双11好物节的货盘,也有人调拨了几乎所有的营销预算涌入抖音电商,还有人期待着抖音电商支撑起全年的增长目标。

据国家统计局数据,2023年,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额达14095亿元,是除限额以上单位商品零售和粮油食品之外,占比社会消费品零售总额最大的商品品类。可见,服饰是国民消费的重要品类,更是电商行业第一大品类。因此,在商业竞争中,得服饰者得电商。

时尚潮流既能影响消费者购物决策,也紧密关系着商家生意走势。只有商家将越来越多的增长希望寄托于新的主导者,这个市场才有源源不断向前突涌的可能。谁能把握住时尚新品的首发机会,谁就能拿到服饰消费增量的“头等舱”。

抖音商城双11“冬装上新”品类日期间的增长故事更是印证了这一点。数据显示,仅10月20日“冬装上新”品类日首天,抖音电商百大品牌首发上新数量超12000款;在平台发起“百大红人上新啦”热点活动期间,产业带、设计师、红人店铺首发上新数量近5000款,明星同款超过4500款。

01 谁决定了服饰消费?

棕色、卡其色、米色等大地色系,是每年秋冬最受欢迎的服装色系。但在今年的抖音,它有个新的名字——“雅丹风”,就像历经亿万年自然演化的雅丹地貌一样,这种独特风格给人温暖而沉稳的感觉。而这一趋势,则源于用户对回归自然、用大地色彩彰显穿搭个性的诉求。

“雅丹风”在极短的时间里火爆全网,相关话题播放量破10亿次,成为秋冬服饰上新的“流量密码”。

我注意到,在其此间,雅丹风风格发起人@陈采尼、@余三火 现身“抖in时装周”大秀现场。@陈采尼 还与穿搭博主@晏大小姐Vivi合体解说,在线解读“雅丹风穿搭”时髦tips。发起人的出现奠定了潮流与渠道之间的亲密关系。随之而来的,还有密扇、素白、LYNEE、NANS等一众品牌T台走秀,演绎多样的秋冬雅丹风穿搭LOOK,将活动推向高潮。这场大秀总观看次数超过1700万,合力将“雅丹风”深深植入人心,引领秋冬服饰风潮。

当越来越多创作者和品牌商被吸引而来,并加入其中,他们既是“跟风者”,也是“造风者”。

快时尚品牌UR借势“雅丹风”,打造秋冬风格趋势上新;北面借势“雅丹机能风”风格趋势的火爆,在抖音电商首发“北面30周年爆款羽绒服”,借势成为热销爆款。

当内容成为服饰消费决策的前置条件,抖音电商天然就具备了引领潮流的先发优势。在雅丹风之前,#美拉德、#热力感、#薄荷曼波 等潮流趋势接二连三涌现,背后均带动了一盘接一盘的生意爆发。美拉德爆红后,抖音电商平台内,一周多的时间里近万款产品被打上#美拉德 的标签。

你会发现,抖音电商“把潮流转变为生意”的效率如此之高,和消费者在平台内的时尚体验密切相关。“追潮流”是服饰消费的固有特征。消费者买衣服,很多时候买的是“时尚体验”。越时髦、越新鲜、越独特的内容,越容易吸引人心。

在本届双11我们可以观察到:当每个人都想了解当红运动员的时尚心得,品牌就会邀请他们走进直播间,揭示下一波到底哪类潮酷户外运动装备会大火。当你正在发愁不知如何穿搭时,以穿搭见长的明星、红人就会在直播间告诉你怎样应对冬日焕新。而运动品牌的主播则会教你如何消除身材焦虑,在分享运动技巧同时,让女生冬日生活更加自信从容。

显然,无论是“超会穿的明星”,还是“超好看的大秀”,抑或“赛事展会上新”,抖音电商的时尚内容正在切入消费者生活场景。并将新品深深融入这些特色时尚内容中,用户“跟风”下单自然水到渠成。

抖音电商的朋友告诉我,消费者养成在抖音电商购买服饰的习惯,最核心标志就是会主动搜索相关的时尚内容。这次双11“冬装上新”品类日期间,#冬日上新穿搭指南、#大牌配饰必买清单、#大牌鞋包必买清单相关搜索话题热度高达数亿次。而今年,抖音电商搜索商品卡PV增长了67%,由此带来的搜索GMV也保持114%的高速增长①。

02 新品首发的第一阵地

或许,2021年的欢姐也没想到,自己三个孩子的名字LucasEmilyLouie,在抖音电商会成为一家年销售额超15亿元的品牌名。

此前,欢姐的家族一直从事着出口日本的服装生意。萌生创业念头后,她也把“静奢极简”等风格带到了新品牌里,还把自己的生活态度、品牌理念分享在自己的个人账号中。

为了筹备今年的双11,她提前半年开始备货,新品上架超70件,现货占比提升32.5%。同时,为了尽可能满足所有消费选择,欢姐尝试新品成套售卖,多为“1搭多款式”产品组合,价格带覆盖从百元以下到上千元。目前LucasEmilyLouie已进入女装品牌榜前15名,在抖音电商双11开打后仅两周,品牌的百万元销售额新品就达到了26件。

和服装业内人的欢姐有所不同,女装品牌MARIUS的两位创始人都是跨行而来,其中一位之前曾经是国企高管,还有一位此前是逻辑工程师。张磊和马瑞在女装电商创业旅程的起点,仅仅是热爱而已。

因为热爱,他们展现出了一种“执着”,对品牌和产品不计成本的高标准、严要求。今年抖音商城双11,他们筹备了一场生日专场直播,还拿出了准备已久的、粉丝热切期盼的“库里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘鲁INCA羊驼大衣3款、生日专供款等十几款单品。

这场直播里,商品数量只有30个,销售额却高达2400万,其中8个商品成交百万元以上。有人告诉我,“老马每次开播上新商品数,明显是更少更克制的,但是每一款都是爆款、都是粉丝钟爱的经典款。”

数据还显示,今年双11期间MARIUS抖音电商销售额超6000万元,占比品牌生意总量近7成。抖音电商已经成为MARIUS品牌主战场。据估计,MARIUS品牌今年整体业绩可达12亿元,同比去年增长超5倍。

像MARIUS、LucasEmilyLouie这样的成功的红人品牌、设计师品牌,在抖音电商还有很多。他们在直播间里,主播、设计/选品师、主理人,多重身份合为一体,与消费者建立起更为直接的沟通,按照粉丝喜好定向开发新品。同时,凭借独特、喜人的主播人设,红人也在不断为品牌增添活力和人气。

其实不只是红人品牌,新品是一切服饰品牌生意的“生命线”,其打造过程用“九死一生”形容毫不为过。调研机构尼尔森跟踪了25473个在中国上市的新品,发现其中高达七成的存活周期不足18个月。

无论是对新锐品牌、传统品牌,甚至国际大牌来说,都是如此。成功的新品上新至关重要,否则在更长的时间周期里品牌就会逐渐被消费者抛诸脑后。而在上新方面,他们在抖音电商呈现出多种可能性。

对于新锐时尚品牌Fabrique来说,上新是开拓忠实粉丝最直接的路径。日常每逢周四,品牌都会上新全球设计师的限量单品。抖音商城双11活动期间,更是一次集中的上新盛宴,包括大师系列、花园系列开衫等,而本次上新的新品成功拉动了近1/3的品牌生意份额。

借势,是Fabrique上新的重要秘诀。时而向平台借势,耦合超级新品营销IP,抢占优质流量资源,大促爆发高达221%,成功打造2个百万销售级单品。时而向抖音电商作者、明星借势,与优质作者冯搭搭成功落地2个专场合作GMV突破500万,还将于10月27日邀请KOL王艺妍妤进直播间,与粉丝一起挖掘职场穿搭。

与Fabrique这类新锐品牌相比,北面这类国际大牌的货盘通常要与全球市场保持同步,海量抖音渠道专供款集中在双11上新可能性很小。但他们仍倾向于把货盘上新的时间,放在抖音电商大促和服饰品类日期间,力争生意爆发。

10月21号,“冬装上新”品类日期间 ,北面发售24年冬款新品三合一羽绒服,单日销售破2000万元。李晨Nic&北面合作专场直播,将冬款新品作为主推款,单场GMV突破3000万元,达播矩阵累计达成超6000万元。在抢先期,北面冲锋三合一单品在抖音电商给出了全网独家价,成功孵化成为一款千万级爆款单品。

与北面类似,双11“冬装上新”品类日期间,品牌们都将明星同款、IP联名、新品首发放在了抖音电商平台。比如,对白推出了“杜鹃同款”羊毛呢外套,舒库则上新了“曾黎同款”双面呢毛呢大衣,蕉下更是把“杨幂同款”摇粒绒打底衫作为品类日的主打爆款。

这也是我们在今年双11发现的新迹象。即品牌不再只一味地追求全渠道一盘货,而是针对不同电商平台的用户特点,开发更有差异化的特供品类或商品,或产品附加权益(价格、赠品等)。这既符合平台与品牌之间的新型利益关系,也解决了消费对购物渠道的选择性问题。

有数据显示,2024年1月-8月在抖音电商上年销量破亿品牌达383个,年销量破十亿品牌有32家,而将抖音电商作为线上第一生意阵地品牌超过1800家。

“抖音电商的爆品成功率更高”。从众多品牌的选择也可以看到,抖音电商逐渐成为品牌上新的必选项,它正在帮助品牌商平均每10分钟打造一个百万元级的爆品。这或许是服饰品牌商家们愿意把其当作新品首发第一阵地的核心原因。

03 持续增长超越双11

综观全网,今年10月8日的抖音商城好物节,开启了有史以来最早的一届双11。因此,在商家看来,抖音电商服饰商家率先发售秋冬新品,是提前抢占用户心智和购物预算的关键战役。

另一方面,越来越多服饰商家看好抖音电商,不只是因为平台在某个单点营销时机的把握更为精准,更重要的是,服饰品牌能在抖音电商更长的生意周期里,感受到品牌在这里持续增长的潜力。

据我观察,单就本届双11大促而言,“冬装上新”品类日前后,抖音电商就规划了整整为期21天的种草计划。我们今天看到的品类日,只是其中一环。单在正式开始之前,抖音电商就已经开始组织商家、作者每日发起1-2个必买清单话题,将消费者通过内容场吸引至搜索、商场,或品牌店铺内,为商家生意爆发蓄力。

而为了让相关话题可以火爆出圈,品牌商家还策划了看秀、看展、出游等创意内容。与此同时,非品牌商家也在穿搭种草、溯源直播、设计理念讲解方面玩出花样。以优质、特色、热点内容最大范围吸引注意力,商家通过做好商品卡流量承接,生意爆发自然水到渠成。此外,围绕新品发布,抖音电商今年还发起了“新品日不落”活动,通过资源加码托举服饰商家的生意增长。

我们深知,活动内容和形式的持续创新,是品牌增长的驱动力。然而,像抖音电商如此高频且持续的营销能力,此前在电商行业较为罕见。某种程度上,这是品类进化到高精度运营阶段的体现。

一位商家朋友告诉我们,不只双11,在抖音电商日常经营过程中,每个季节上新点都有着平台级营销活动(服饰焕新周、38好物节)和行业IP(超级秀场、心动衣橱、好物市集等)。平台以超高频率的营销活动为服饰商家造势,拉高商家销售层级。

由此可见抖音电商誓要成为服饰品类消费决策第一入口的决心。而在商家眼里,要去进一步打开服饰消费市场的想象空间,除了销售的全年可持续性外,能否提高经营效率也是一个重要的考量因素,例如如何为用户提供更加丝滑的交易体验。

今天消费者买衣服,绝不是简简单单的看了就买。消费者习惯先在内容种草平台了解流行趋势,再去电商平台比较购物。因此,买几件衣服,却需要在不同APP之间繁琐跳转,这极大影响了消费者的下单体验。而随着抖音商城的完善,从逛到搜、从搜到买,消费者的一站式购物体验不仅最大程度上避免了用户流失,且便于商家召回老客复购,生意的转化和运营效率也能实现倍增。

诚如商家所言,双11进入“战国时期”,时装消费也将向深水区下探。商家需要找到经营重心,消费者需要提高决策效率。抖音电商“激发潮流-消费决策-商家增长”的飞轮效应,或许为整个服装行业突破规模增长的天花板带来新的可能。

①数据源自:《2024上半年抖音内容与电商数据报告》